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编者按：
8月28日，鄂尔多斯（ERDOS）在北京国宝级文化地标太庙举行了2018秋冬大秀，秀场内星光熠熠，有代言人刘雯及袁泉，周一围，谭卓等明星亮相助阵，更有国际超模金大川、汪曲攸、解朝宇、康思佳等T台走秀。这场大秀以“ 始见/未止INITIATE?INFINITE ”为主题，将羊绒化身时装艺术的介质，通过多元的设计与表达，呈现了一场闪亮的时装盛宴。老牌服装企业鄂尔多斯正逐渐变得时尚起来。
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鄂尔多斯集团简介
鄂尔多斯集团创立于1979年，经过30多年的不断发展，已经从一家羊绒制品加工企业发展成为涵盖羊绒服装、资源矿产开发和能源综合利用等多元化经营的现代产业集团。而羊绒产业是集团的产业基础，其羊绒产业产品包括羊绒原料（无毛绒）、羊绒纱线、以羊绒衫为代表的各类羊绒制品、四季服饰等。旗下品牌包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUUE ERDOS等著名品牌。世界品牌实验室（World Brand Lab）2018年的《中国500最具价值品牌》分析报告中，鄂尔多斯品牌价值931.58亿元，位居全国纺织服装行业第一位。根据鄂尔多斯2018年半年度报告数据显示，其2018年1月至6月实现营业收入104.49亿元，同比增长7.36%，归属于上市公司股东的净利润2.79亿元，同比增长65.22%。
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登录/注册后可查看大图王林祥与女儿王臻
讲到鄂尔多斯如今的发展成绩，不能不提到鄂尔多斯的原董事长王林祥以及他的接班人王臻。女儿站在父亲的肩膀上，看得更高，走得更远。值得一提的是，鄂尔多斯的品牌升级之路也正是从2006年王臻进入鄂尔多斯，主导创立高端羊绒品牌1436开始的，从此鄂尔多斯正式开启时尚之路，越走越好。
王林祥被人形象地称为“羊绒大王”，于1951年出生于内蒙古包头，1970年在原伊盟绒毛厂参加工作，1983年担任伊盟羊绒衫厂厂长，1991年担任鄂尔多斯羊绒集团总裁，1999年开始担任鄂尔多斯集团董事局主席。在他的领导下，鄂尔多斯B股于1995年在上交所上市。鄂尔多斯A股于2001年在上交所上市。随后又完成了产权制度改革，流程改造，产供销系统管理体系改革等，鄂尔多斯集团成为了中国纺织行业的排头兵，成为了羊绒产品的领军企业。鄂尔多斯从不满足于现状，从2003年开始了多元化经营之路。于2006年成立了鄂尔多斯投资控股集团，下设电冶公司和煤炭、电力、冶金、化工、置业五大产业集团以及羊绒产业集团，形成集团化专业经营格局。其后，也是始终坚持发展创新，不断前进。
王臻，现任鄂尔多斯集团董事长兼总经理，出生于1980年10月，硕士研究生学历，英国留学9年，毕业于英国剑桥大学电子工程学。2005年回国后进入罗兰贝格（中国）做咨询顾问。2006年正式进入鄂尔多斯集团工作，创立高端羊绒品牌1436。2014年从父亲王林祥手中接过整个羊绒集团的业务，品牌升级之路越走越宽。
在王臻眼里，王林祥这个父亲聪明、才干过人、无私、胸怀博大，接受新东西也很快。她从小就崇拜自己的父亲。王臻曾经在采访中说：“即使他做了决定，你只要说服他，他也可以推翻自己。”王林祥从小对王臻最常说的一句话就是：夹着尾巴做人，不要骄傲自大。王林祥十分支持王臻的想法，王臻曾说：“他很信任我，我在英国的时候他就基本什么也不管我，给我钱知道我不会挥霍。”王臻从小就在厂房里玩游戏，会议室里写作业，从小与羊绒结下不解之缘。
登录/注册后可查看大图品牌升级之路
1.1436品牌创立
2006年，王臻与丈夫张奕龄一起回到家族企业，进入羊绒行业。不久之后发现，在羊绒产业中，中国是世界第一大羊绒生产国和出口国，却少有国际知名的民族品牌。很多人搞不懂“羊绒”和“羊毛”的区别，甚至认为鄂尔多斯羊绒衫是老年人才穿的东西。王臻希望做一个高端品牌，重塑羊绒服装在国人心中的形象，让国人能够真正享受羊绒服装的顶级体验。带着这样的期望，王臻正式开启了鄂尔多斯的品牌升级之路。
1436品牌名字来源于品牌所用珍贵的原料——阿尔巴斯山羊绒。它是直径细于14.5微米，长度又达36毫米以上的极品纤维。从品牌创立开始，王臻及团队就一直坚持极致的品质、精湛的工艺和国际视野的设计创新。在品质方面，实施“1436山羊绒品质工程”，建立一整套的阿尔巴斯白绒山羊种羊繁育、羊绒收购检验、无毛绒加工等产业链条。在工艺方面，使用出色的编织缝纫技术，经过上百道严密工序的精细加工程序，将极品羊绒纤维加工成为1436品牌产品。在设计方面，1436品牌邀请了苏格兰设计师Graeme Black担任产品设计总监，以杰出的艺术创作，创造羊绒服饰的多元化。经过十多年的发展，1436品牌取得了不错的成绩。2008年，1436正式入选中国国宾礼。从2008年起，1436多次在国家领导人出访、APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。
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2.品牌重塑
随着中国经济的高速发展，国外奢侈品牌和快时尚品牌进入中国，国内消费市场发生了许多变化。王臻认为消费者正在加速改变，更成熟，更细分，对品质和时尚度的追求都在提升，个性化需求也在凸显，尤其是年轻消费者越来越多，90后逐渐变成了消费的生力军。最近几年服装品牌的分化洗牌正在加剧。2015年，鄂尔多斯专门请麦肯锡咨询公司针对全国超过30个城市近5000名消费者进行了问卷调查研究。研究发现，传统的鄂尔多斯品牌客户群体过于宽泛，在年轻人中的影响力不足。鄂尔多斯需要进一步把握市场，找准定位。
2016年上半年，鄂尔多斯开始了多品牌战略，建立了包括ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUEERDOS、1436等在内的品牌家族。其中，ERDOS是针对新兴中产人群的时尚国际化品牌，其设计风格“现代、时尚、精致”，专为注重品质时尚的人群打造。鄂尔多斯也聘请了国外知名设计师Gilles Dufour、Paul Helbers为品牌男、女装设计总监。鄂尔多斯1980则是针对传统成熟客户群体。 BLUE ERDOS 是公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌，其具有更好的性价比，针对年轻人，简约又充满活力。王臻在采访中表示“其价格区间在数百元和两三千人民币不等，设计交由欧洲团队设计，给人以有腔调又买得起的感觉。”
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3.渠道升级
为了应对各个品牌的独立经营，同时实现综合管理，王臻另外成立了一个项目管理运营部门，纵横联合500人品牌总部，严格按照时间表推进计划、协调资源和控制转型质量。2016年，集团募集资金29亿元，用于羊绒服装业务的渠道建设和品牌形象升级。2017年，鄂尔多斯资源股份有限公司再次发行13亿公司债券。在现有基础上，鄂尔多斯已经扩充为包括集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店在内的多品牌店铺管理模式，最终覆盖全平台客户群体。鄂尔多斯还邀请英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间设计公司设计不同品牌的全新门店，包括空间、陈列、软硬件等。同时，加快进入服装楼层和新兴渠道，包括购物中心、机场、高铁等。品牌间独立开设门店，各有不同。此外，电商成为了鄂尔多斯的新平台。
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从2016年开始，鄂尔多斯开始尝试“绒耀空间”品牌集合店的新零售业态。这是一种展示“羊绒”文化，羊绒品类的概念店和买手店。此外，鄂尔多斯还投资数千万升级信息化系统，尝试线下与线上实现物流、库存和会员共享，实现同步的营销和销售方式。
鄂尔多斯如今拥有公司直营门店362家，控股门店268家，加盟店数量601家，其他类型门店5家。采用的是“直营与经销相结合，线上线下打通，全渠道经营”的销售模式。根据2018年上半年度报告显示，羊绒服装生产羊绒衫138万件，围巾19.67万条， “ERDOS”、“鄂尔多斯1980”、“BLUEERDOS”三个品牌订货量均有所增长，传统线下销售渠道、新兴奥莱渠道、线上电商渠道等均取得了良好的成绩。公司羊绒服装板块营业收入为10.55亿，同比增长3.46%。
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在几年之前，很少人会将鄂尔多斯与时尚挂钩。这家老牌的服装企业甚至还曾面临着连续几年的财报危机。80后的海归女儿王臻接班鄂尔多斯之后，正式开启了鄂尔多斯的时尚之路。鄂尔多斯仍然在羊绒的时尚之路中继续前行，这条品牌时尚之路路归何处，让我们拭目以待。
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来源：浙江大学企业家学院
